<린 분석> 완전 정복 (2)
2023.3.16
데이터 기반 의사 결정의 중요성은 이미 잘 알려진 사실입니다. 하지만 왜 중요한지, 이를 어떻게 실행해야 하는지는 여전히 모호할 경우가 많습니다. <린 분석>은 이러한 모호함을 명확함으로 바꾸기 위해 내용을 4부로 나누고, 다양한 실례를 들어 설명하고 있습니다.
‘린 분석 완전 정복’은 제가 <린 분석>을 읽고 중요하다고 생각한 부분을 정리한 것이며, 책과 같이 4부로 나누어 업로드할 예정입니다. 목차는 다음과 같습니다.
1부 린 스타트업과 기본적인 분석 개념에 대한 이해
2부 린 분석을 스타트업에 적용하는 방법
1.
여섯 개의 대표적인 사업 모델 소개
2.
각 모델에 적합한 제품과 목표 시장을 발견하는 과정 (다섯 단계)
3.
각 모델에서 확인해야 할 지표
3부 사업 모델별 핵심 지표의 기준치
4부 린 분석을 조직에 적용하는 방법
1. 전자상거래 모델
전자상거래는 인터넷을 통해 상품 또는 서비스를 구매/판매하는 모델입니다. 대표적인 회사로는 아마존, 월마트, 익스피디아 등이 있습니다.
컨설팅 업체인 마인댓데이터는 온라인 쇼핑몰이 구매자와 어떤 종류의 관계를 맺고 있는지 아는 것이 매우 중요하다고 말합니다. 전자상거래 회사는 마케팅 전략부터 구매액에 이르기까지 모든 것이 관계의 영향을 받기 때문입니다.
이를 이해하기 위해 그는 연간 재구매율, 즉 작년에 물건을 구매한 사람 중 몇 퍼센트가 올해도 물건을 구매하는지를 이용한다고 밝혔습니다. 이 데이터는 우리의 사업이 아래 중 어떤 유형에 속하는지 파악하고, 올바른 방향성을 가질 수 있도록 도와줄 것입니다.
전자상거래 유형
1.
신규 고객 확보 유형
a.
재구매율이 40% 이하로 예상되는 사업이라면 신규 고객 확보에 사업의 초점을 맞춰야 합니다. 마인댓데이터에 따르면 전자상거래 사업이 성숙기에 접어들면 70% 정도가 이 유형에 속한다고 합니다.
b.
재구매율이 낮다고 해서 반드시 나쁜 것은 아닙니다. 마케팅 전략을 여기에 맞추면 됩니다. 예컨대 온라인 안경 쇼핑몰을 운영하고 있다면 한 고객이 여러 개의 안경을 사도록 노력하는 대신, 그 고객이 다른 사람들에게 이 쇼핑몰을 추천하도록 만드는 데 더 큰 노력을 기울여야 합니다.
c.
이 유형에서 포인트 제도는 도움이 되지 않습니다.
2.
하이브리드 유형
a.
재구매율이 40~60% 정도라면 신규 고객과 기존 고객 모두를 타겟으로 삼아야 합니다.
b.
기존 고객의 구매 빈도를 높이는 일과 신규 고객을 확보하는 일에 초점을 두고 마케팅을 펼치는 것이 중요합니다.
3.
고객 충성도 유형
a.
재구매율이 60% 이상이면 고객이 더 자주 구매하도록 만드는 것이 중요합니다. 사업이 성숙기에 접어들었을 때 이 유형에 속하는 전자상거래 기업은 10%에 불과한데, 아마존은 이 유형에 속하는 좋은 예입니다.
b.
이 유형에서 포인트 제도는 고객의 재구매율을 높이는 데 효과적일 수 있습니다.
만약 사업을 시작한 지 일 년이 채 안 되었다면, 다음과 같이 연간 재구매율 대신 90일 재구매율을 활용해 사업 유형을 파악해도 좋습니다.
90일 재구매율 | 전자상거래 유형 |
1~15% | 신규 고객 확보 유형 |
15~30% | 하이브리드 유형 |
30% 이상 | 고객 충성도 유형 |
살펴야 할 핵심 지표
1.
전환율 : 물건을 구입하는 방문자 수
2.
연간 구입 건수 : 한 고객이 일 년 동안 제품을 구입하는 건수
3.
평균 장바구니 크기 : 구매 건당 지출하는 금액
4.
포기율 : 구매 과정에서 결제를 포기한 고객의 비율
5.
고객 확보 비율 : 고객이 물건을 사게 하기 위해 지출한 돈 (마케팅 비용 등)
6.
고객당 매출 : 한 고객의 생애 가치
7.
트래픽을 발생시킨 상위 검색어 : 사람들이 검색하고 우리의 사업과 연관을 짓는 단어 (인접 제품이나 시장에 대한 실마리가 될 수 있음)
8.
인기 검색 조건 : 매출로 이어지는 검색어와 그렇지 않은 검색어
9.
추천 엔진의 효과 : 고객이 추천받은 제품을 장바구니에 넣을 확률
10.
바이럴 효과 : 방문자당 구전 효과와 정보 공유
11.
메일링 리스트의 효과 : 클릭률 및 구매자가 재방문하고 구매하도록 만드는 능력
2. SaaS
SaaS(Software as a Service)는 고객에게 주문형 소프트웨어를 판매하는 모델입니다. 대표적인 회사로는 지메일, 세일즈포스, 아사나 등이 있습니다.
SaaS 기업의 매출은 월 또는 연간 이용료에서 나옵니다. 더불어 SaaS는 고객 수에 따라 증분 비용이 크게 발생되는 구조가 아니므로, 주로 부분유료화 모델을 채택하고 있습니다. 드롭 박스로 예를 들어보겠습니다.
드롭 박스는 가입자에게 몇 GB의 저장 공간을 무료로 제공합니다. 무료 공간을 모두 사용한 고객은 미리 정해진 요금제에 따라 비용을 지불하면 더 큰 저장 공간을 사용할 수 있게 됩니다. 이때 새로운 고객이 유입된다 해도 드롭 박스에서 감당해야 할 운영 비용은 거의 발생하지 않을 것입니다. 혹 발생한다 해도 그 고객이 가져다 줄 매출에 비하면 미미한 수준입니다.
즉 SaaS 모델에서는 고객이 이 서비스를 계속 이용하도록, 또 더 비싼 서비스로 업그레이드하도록 설득하는 것이 가장 중요한 일이라고 볼 수 있습니다.
살펴야 할 핵심 지표
1.
주목 : 사람들의 주목을 끄는 정도
2.
가입 : 회원 가입율, 무료 체험 서비스 사용률
3.
흡인력 : 고객당 제품 사용 빈도
4.
전환율 : 무료 고객의 유료 고객 전환율, 더 비싼 서비스로 업그레이드한 고객 수
5.
고객당 매출 : 일정 기간 동안 발생한 고객당 매출
6.
고객 확보 비용 : 유료 사용자를 확보하는 데 든 비용 (마케팅 비용 등)
7.
바이럴 효과 : 한 고객이 다른 사람들을 초대할 가능성, 초대하는 데 걸리는 시간
8.
가동 시간과 신뢰성 : 고객 불만 발생 빈도 수
9.
이탈률 : 일정 기간 동안 발생한 탈퇴 비율
10.
생애 가치 : 한 고객의 생애 가치
가격 정책
SaaS는 월/연 단위로 제품을 반복 제공하는 서비스지만, 가격 또한 그런 식으로 정할 필요는 없습니다. 채용 공고처럼 서비스 수명이 짧은 경우는 월별보다 건당 지불 정책이 더 좋을 수도 있습니다.
즉 가격을 정할 때는 정성적, 정량적으로 다양한 가격 수준을 테스트하는 것이 좋으며, 가격 역시 제품을 구성한다는 사실을 잊지 말아야 합니다.
예를 들자면, 인력 채용 소프트웨어 제공 업체인 클리어핏은 채용 공고당 월 99달러의 상품을 제공하고 있었습니다. 이는 당시 신문 구인란 가격(채용 공고당 300달러 이상)에 비해 매우 적은 수준이었으며, 창업자인 벤 볼드윈은 이에 대해 이렇게 말한 바 있습니다.
우리는 월정액 서비스가 SaaS 사업 성공의 핵심 요소라는 이야기를 많이 들었습니다. 그래서 이렇게 결정했지만 계획대로 되지는 않았습니다.
그의 계획이란 낮은 가격에 높은 품질의 상품을 제공해 고객의 만족도를 향상시키는 것이었습니다. 그러나 예상과 달리 클리어핏의 고객들은 99달러라는 클리어핏의 가격 정책을 미심쩍어 했습니다. 게다가 어쩌다 한 번 사용할 서비스에 왜 월 사용료를 지불해야 하는지 이해하지 못하는 고객도 있었죠.
결국 클리어핏은 월정액 서비스를 중단하고, (고객에게 익숙한) 채용 공고당 사용료를 지불하는 모델로 바꾸기로 했습니다. 그러자 거의 즉시 채용 공고 건수가 세 배나 증가했습니다. 고객들이 이미 사용중인 서비스와 클리어핏을 더 쉽게 비교할 수 있게 되면서, 끝내 그들의 가치를 인정하게 된 것이죠.
3. 무료 모바일 앱
무료 모바일 앱은 다운로드가 아닌 게임 내 콘텐츠, 기능, 광고 등 다른 방식으로 매출을 올리는 모델입니다. 무료 모바일 앱의 매출원을 나열하자면 다음과 같습니다.
1.
다운로드할 수 있는 콘텐츠
a.
타워매드니스는 인기 있는 아이폰용 타워 디펜스 게임이며, 일정 금액을 받고 추가 맵을 판매합니다.
2.
캐릭터 또는 게임 콘텐츠를 취향에 맞게 바꾸거나 특별한 능력을 부여
a.
블리자드는 전투력과 관계 없는 애완동물이나 화장대 같은 아이템을 판매합니다.
3.
경쟁우위
a.
드로섬씽은 그림을 좀 더 쉽게 그릴 수 있게 해주는 다양한 색을 판매합니다.
4.
시간 절약
a.
게임을 처음부터 다시 시작하는 것이 아니라, 종료된 시점부터 이어서 할 수 있게 해주는 기능입니다. 이는 웹 기반의 MMO(대규모 다중사용자 온라인 게임)에서 많이 채택하는 전략입니다.
5.
카운트다운 타이머 삭제
a.
게임에 필요한 에너지를 즉시 채울 수 있는 기능이나 아이템을 판매합니다. (에너지를 다시 채우기 위해서는 많은 시간이 걸립니다.)
6.
유료 버전으로 상향 판매
a.
에버노트 모바일 앱은 유료로 업그레이드하지 않으면 오프라인 파일 동기화 기능을 사용할 수 없게 제한하고 있습니다.
7.
게임 내 광고
a.
고객이 광고를 보는 대가로 게임 머니 등의 보상을 받습니다.
살펴야 할 핵심 지표
1.
다운로드 : 앱 다운로드 횟수
2.
고객 확보 비용 : 사용자를 확보하는 데 든 비용 (마케팅 비용 등)
3.
실행률 : 앱 다운로드, 실행, 계정을 만든 사람의 비율
4.
활동사용자 비율 : 앱을 매일 또는 매월 사용하는 사용자 비율. (일일 활동사용자 DAU, 월 활동사용자 MAU)
5.
유료 고객 비율
6.
첫 구매까지 걸린 시간 : 사용자가 활동을 시작한 후 첫 구매까지 걸린 시간
7.
사용자당 월 평균 매출 : 구매와 광고 시청에서 발생하는 매출. 추가적으로 돈을 쓰는 사용자당 평균 매출(ARPPU)도 살펴보면 좋음.
8.
평가율 : 앱 마켓에 평가 점수나 고객 리뷰를 올리는 사용자 비율
9.
바이럴 효과 : 평균적으로 한 사용자가 초대한 다른 사용자의 수
10.
이탈률 : 앱 삭제 비율, 일정 기간 후에도 앱을 실행하지 않는 고객의 비율
11.
고객 생애 가치 : 다운로드에서 이탈까지 고객의 가치
앱 마켓의 영향
모바일 전문 분석 업체인 디스티모에 따르면 인기순위 100위 안에 든 앱이 앱 마켓에서 별도로 소개되는 경우, 평균적으로 Android는 42위, iOS는 15위의 순위 상승 효과가 있다고 합니다. (2012)
다른 분석 업체인 플러리는 앱스토어의 상위 25개 앱이 앱스토어 전체 매출의 약 15%를 차지하며, 상위 100개 앱 중 나머지 75개의 매출이 약 17%를 차지한다고 밝혔습니다.
또한 게임 개발 지원 업체인 익스큐션랩스의 알렉산더 펠레티어-노만드는 구글플레이에 소개되는 것이 앱스토어보다 매출 상승에 더 도움이 된다고 말한 바 있습니다.
구글플레이의 순위는 애플 앱스토어보다 더 안정적입니다. 이것은 구글플레이에서 더 오랫동안 높은 순위를 차지한다는 뜻이고 다시 말해 더 많은 매출을 올릴 수 있다는 말입니다.
이탈률
익스큐션랩스의 공동창업자인 키스 카츠는 특정 기간 동안의 이탈률을 살펴보라고 조언합니다. 사용자들이 언제 이탈하는지에 따라 이탈 이유가 달라지므로, 사용 개시 후 하루, 일주일, 한 달 동안의 이탈률을 추적해야 한다는 것입니다.
만약 사용자가 하루만에 이탈하면 사용 매뉴얼이 엉망이거나 앱에 흥미를 느끼지 못했기 때문일 것이라고 추측할 수 있습니다. 또한 일주일 만에 이탈하면 사용성이 떨어져서일 수 있고, 한 달만에 이탈하면 앱 업데이트가 형편없기 때문일 수 있죠.
이탈 이유를 알면 이탈을 막기 위해 무엇을 시도할 수 있는지도 알 수 있게 됩니다.
4. 미디어 사이트
구글 검색 엔진, CNN 뉴스와 같은 미디어 사이트의 주수입원은 사이트에 게재되는 광고입니다. 광고 매출은 아래처럼 다양한 형태로 발생할 수 있습니다.
1.
스폰서십 형태 : 모든 페이지에 광고주의 배너 광고를 노출시키고 매달 N원 창출
2.
디스플레이 형태 : 사용자가 배너 광고를 N회 볼 때마다 N원 창출
3.
PPC(클릭당 과금) 형태 : 사용자가 광고를 클릭할 때마다 N원 창출
4.
제휴 형태 : 사용자가 광고의 제품을 구매하면 N원 창출
미디어 사이트는 물론 매출과 직결되는 광고 클릭률과 광고 단가를 가장 중요하게 여겨야 합니다. 그러나 매출에만 몰두해 무작정 광고 재고(광고를 방문자들에게 보여줄 기회)를 늘리는 것은 장기적으로 좋지 않은 방법입니다. 사이트의 상당 부분을 광고에 할당하면 사이트 품질이 저하되고, 결국 콘텐츠를 보기 위해 찾아온 사용자들을 떠나게 만들 것입니다.
즉 미디어 사이트 모델은 광고와 콘텐츠 사이에서 균형을 잘 잡는 것이 관건이며, 이를 위해서는 몇 가지 핵심 지표를 살펴보는 것이 좋습니다.
살펴야 할 핵심 지표
1.
방문자와 이탈률 : 사이트 방문자 수와 방문자의 충성도
2.
광고 재고
3.
광고 단가
4.
광고 클릭률 : 전체 광고 중 실제 수익을 창출한 광고의 노출 비율
5. 사용자 제작 콘텐츠(UGC)
UGC는 콘텐츠를 생성하는 사용자나 커뮤니티의 활동을 독려하고, 그것을 기반으로 광고나 기부 등의 다양한 수입원을 통해 매출을 올리는 모델입니다. 대표적인 회사로는 페이스북, 레딧, 위키피디아 등이 있습니다.
앞서 소개한대로 UGC는 콘텐츠 생성에 초점을 둡니다. 이때 ‘콘텐츠’는 글을 쓰는 것부터 투표, 댓글, 스팸 표시 등의 활동도 포함되는 넓은 개념입니다. UGC 사이트의 퍼널은 완전 비참여에서 간헐적 방문, 열성적인 활동에 이르기까지 참여 수준에 따라 구성됩니다. 여기에서 핵심은 일회성 방문자를 유치하여 이들이 계정을 만들고, 궁극적으로 활동 사용자로 전환되게끔 하는 것입니다.
이것을 인게이지먼트 퍼널이라고 하는데요. 아래 이미지로 레딧, 페이스북, 유튜브의 인게이지먼트 분류는 어떤지 살펴보겠습니다.
좌측 그래프는 일반적인 퍼널 수준 예시 (활동 수준이 높아질수록 사용자는 줄어드는 형태)
살펴야 할 핵심 지표
1.
활동 방문자 수 : 사용자들이 얼마나 자주 방문하며 얼마나 오래 머무는가
2.
콘텐츠 생성률 : 콘텐츠 생성, 투표 등 어떤 방식으로든 콘텐츠와 상호작용하는 방문자의 비율
3.
인게이지먼트 퍼널 변화 : 시간의 흐름에 따라 높은 인게이지먼트 수준으로 이동하는 사용자 수
4.
생성된 콘텐츠의 가치 : 콘텐츠의 사업적 가치
5.
콘텐츠의 공유 및 바이럴 효과 : 콘텐츠가 어떻게 공유되며 이것이 어떻게 성장을 이끄는가
6.
알림 기능의 효과 : 푸시, 이메일에 따라 행동에 옮기는 사용자의 비율
알림 기능의 효과
UGC 모델에서 알림 기능을 통해 사용자들을 계속 방문하게 하는 것은 인게이지먼트 유지에 필수적입니다. 사업가이자 투자자인 프레드 윌슨은 모바일 알림 기능이야말로 업계의 판도를 바꿔놓을 것이라고 말합니다.
알림 기능은 내가 휴대폰과 앱을 사용하는 주요 기능으로 한몫하고 있다. 나는 트위터를 직접 열어보는 일이 거의 없다. ‘10개의 새로운 멘션이 있습니다.’라는 메시지를 클릭해서 트위터의 ‘@친해지기’ 탭으로 간다.
또한 이것이 왜 그토록 중요한 변화인지는 다음의 세 가지 이유로 설명하고 있습니다.
첫째, 휴대폰에서 훨씬 더 많은 인게이지먼트 앱을 사용할 수 있다. 이런 앱을 모두 메인 페이지에 둘 필요는 없다. 알림 메시지를 받을 수만 있다면 앱이 내 휴대폰 어디에 있든지 상관 없다.
둘째, 원하는만큼 많은 커뮤니케이션 앱을 이용할 수 있다. 현재 내 휴대폰에는 킥, 스카이프, 그룹미 등이 설치되어 있다. 단지 알림 기능만 꾸준히 이용하면 된다.
마지막으로, 알림 화면은 새로운 홈 화면의 기능을 한다. 휴대폰을 꺼내면 나는 먼저 알림 화면을 연다.
6. 양면 마켓플레이스
양면 마켓플레이스는 구매자와 판매자가 만나 거래하면 회사가 돈을 버는 구조로 되어 있습니다. 부동산, 이베이, 앱 마켓, 데이팅 사이트 등이 이 모델에 해당합니다.
양면 마켓플레이스는 판매자와 구매자 양측의 흥미를 끌어야 하는 고유의 어려움을 가지고 있는데요. 이 딜레마를 피할 방법은 돈을 지불할 사람(구매자)에게 초점을 맞추는 것입니다. 돈을 쓰고자 하는 사람을 찾으면 벌고자 하는 사람들이 자연스레 모일 테니까요.
장기적으로 볼 때 공급은 돈을 써서 구축할 수 있지만, 수요는 그럴 수 없습니다. 월마트가 공급 업체들로부터 반강제적으로 좋은 조건으로 물건을 공급받고, 아마존이 그들 자체가 판매자이면서도 마켓플레이스를 운영할 수 있는 이유는 바로 이러한 수요자 기반을 보유하고 있기 때문입니다. 즉 지속 가능한 경쟁우위 측면에서 볼 때 공급보다 수요를 확보하는 쪽이 낫습니다.
살펴야 할 핵심 지표
1.
구매자 및 판매자 증가율 : 하나 이상의 유효한 검색 결과가 나오도록 상품 재고를 충분히 구축하는 것이 중요하므로 증가율을 추적하여 신규 판매자의 활동 개시 또는 상품의 구매 전환율을 높이는 데 집중해야 함
2.
재고증가율 : 판매자가 재고를 등록하는 속도와 상품 등록 완결성
3.
검색 효과 : 상품이 한 건도 검색되지 않은 검색 건수, 일일 검색 건수 변화, 가장 수익성 높은 검색어, 검색 건수 대비 클릭된 상품 비율 등
4.
구매자와 판매자 평가 : 사이트 신뢰성을 위해 약관에 어긋나는 거래의 경우 사용자들이 신고, 평가 등을 할 수 있도록 함
5.
불량 표시된 상품의 비율
거래 누수
거래 누수란 구매자와 판매자가 마켓플레이스에서 서로를 발견하고 직접 거래하는 것입니다. 마켓플레이스 안에서 거래가 이뤄지는 것이 아니므로 수수료 수익을 올릴 수 없습니다. 이런 문제를 해결하기 위해 양면 마켓플레이스는 아래 방법 중 자신의 제품과 시장에 적합한 것을 선택할 수 있습니다.
1.
사용자들이 거래를 체결할 수 있도록 외부 에이전트(가령 부동산 중개업자)를 소개해주고 소개비를 받는 것
2.
(일정 비율이 아니라) 판매자가 등록한 상품 값이 비쌀수록 수수료 비율을 높이는 것
3.
사이트 내 광고, 배송 서비스, 상폼 소개 순위 등 다른 요소를 수익화하는 것
4.
거래가 완료되기 전까지 판매자와 구매자가 서로 연락할 수 없게 하는 것 (e.g. 할인 여행 사이트 핫와이어)
5.
마켓플레이스를 끼고 거래하도록 부가가치 서비스(구매 보험이나 에스크로 서비스 등)를 제공하는 것
경매 마켓플레이스
경매 마켓플레이스란 상품의 가격이 정해지지 않은 상태로 물건을 판매하는 사이트입니다. 대표적인 회사로 이베이가 있습니다. 판매자가 최저가와 즉시 구입가를 정할 수는 있지만, 시장이 지불하고자 하는 가격이 최종 가격이 되는 구조입니다.
만약 경매 마켓플레이스를 사업 모델로 삼은 경우 응찰이 한 건도 없었던 상품 건수(가격이 너무 비싸게 책정된 경우), 즉시 구입가에 판매된 건수(가격이 너무 싸게 책정된 경우), 경매에 걸린 시간 및 결과를 분석해야 합니다. 이 정보를 이용해 판매자들의 가격 결정을 도울 수 있다면 매출 증가도 가능할 것입니다.
이번에 여섯 개의 대표적인 사업 모델을 소개했으니, 다음에는 각 모델에 적합한 제품과 목표 시장을 발견하는 과정을 살펴보도록 하겠습니다. 2부의 내용이 방대해 여러 편으로 나누는 점 양해 부탁드립니다 